Influencer-Werbung auf Instagram – Cathy Hummels gewinnt Rechtsstreit

Influencer-Marketing auf Instagram

In den vergangenen Wochen waren bereits drei Urteile zum Thema Kennzeichnungspflicht von Influencer-Werbung auf Instagram Gegenstand unserer Berichterstattung. Es ging darum, welche Inhalte Influencer auf Instagram als Werbung zu kennzeichnen haben und welche nicht. Im Fokus standen hier die Entscheidungen des Landgerichts Berlin, des Berufungsgerichts also des Kammergerichts Berlin und des Landgerichts Karlsruhe. Alle drei Urteile beschäftigten sich mit Fragen zum Inflencer-Marketing. Während die Influencerin Vreni Frost vor dem Kammergericht Berlin einen Erfolg feiern konnte, unterlag vor dem Landgericht Karlsruhe die Influencerin Pamela Reif. Mit diesen zwei vollkommen unterschiedlichen Urteilen blieben die Influencer ratlos zurück. Die Ratlosigkeit war nach dem Urteil aus Karlsruhe umso größer, als das Gericht zwar einen Verstoß festgestellt hatte, aber keine Lösung für einen Weg aus dem Verbot aufzeigte. Im Gegenteil befand das Gericht:

Wege aus dem Verbot zu finden, ist Aufgabe des Verletzers.

Gar nicht so einfach für das Marketing, wenn jeder Inhalt auf Instagram als Werbung gilt und zwar auch dann, wenn tatsächlich gar keine Partnerschaft zu Unternehmen besteht, die in diesen Inhalten zu sehen sind oder auf die verlinkt wird.

Ohne Gegenleistung keine Werbung

Der Fall Cathy Hummels ist heute vor dem Landgericht München I entschieden worden. Auch wenn dieses Urteil noch nicht rechtskräftig ist, ist unter anderem der Pressemitteilung des Gerichts zu entnehmen, dass Influencer nicht jeden ihrer Posts als Werbung zu kennzeichnen haben. Gerade solche Posts, für die Influencer keine Gegenleistung erhalten, sind danach nicht als Werbung zu kennzeichnen. Cathy Hummels handelt nach Auffassung des Gerichts zwar durchaus gewerblich. Sie fördere durch ihre Postst und die Verlinkungen zu Unternehmen auch ihr eigenes Unternehmen. Für die angesprochenen Verkehrskreise sei dieser gewerbliche Hintergund aber klar erkennbar.

Ausschlaggebend für diese Annahme sei die Zahl der 485.000 Follower sowie der Umstand, dass es sich um ein öffentlich verifiziertes mit einem blauen Haken versehenes Instagram-Profil handle.

Was ist wie als Werbung zu kennzeichnen?

Für das Influencer-Marketing von wesentlicher Bedeutung ist noch immer die Frage, welche Inhalte als Werbung zu kennzeichnen sind und welche nicht und wie die Kennzeichnung zu erfolgen hat. Die Entscheidung aus München bewegt sich irgendwo zwischen der für Influencer positiven Entscheidung aus Berlin und jener problematischen Entscheidung aus Karlsruhe. Ebenso wie die Karlsruher Richter beurteilt auch das Münchener Gericht den Instagram-Account eines Influencers als vollständig gewerblich. Dem Berliner Kammergericht folgend sei aber nicht jeder einzelne veröffentlichte Inhalt als Werbung zu kennzeichnen. Entscheidend für die Frage, ob eine Kennzeichnungspflicht besteht oder nicht, sei, ob der Influencer eine Gegenleistung erhalten habe oder nicht.

Unsere derzeitige Empfehlung: Beachten Sie folgende zwei Punkte:

Nach der Entscheidung aus München empfiehlt sich unserer Auffassung nach für das Influencer-Marketing und die damit einhergehende Verpflichtung zur Kennzeichnung von Werbung derzeit eine Unterscheidung nach folgenden zwei Punkten:

  • Inhalte, für die der Influencer eine wie auch immer geartete Gegenleistung erhalten hat, sind als Werbung zu kennzeichnen.
  • Inhalte, für die der Influencer keine Gegenleistung erhalten hat, sind nicht als Werbung zu kennzeichnen.

Diese Herangehensweise geht mit der Entscheidung des Kammergerichts Berlin konform. Wie dabei die Werbekennzeichnung zu erfolgen hat, kann unserer Auffassung nach weiterhin dem Leitfaden der Medienanstalten entnommen werden.

Weiterhin keine Rechtssicherheit beim Thema Influencer-Marketing

Auch das neue Urteil aus München schafft letztlich keine Rechtssicherheit. Es wird betont, dass jeder Fall für sich beurteilt werden muss. Andere Gerichte können einen anderen Fall deswegen wieder ganz anders werten. Rechtsklarheit darüber, ob und gegebenenfalls wie ein Influencer seine Inhalte als Werbung kennzeichnen muss, wird letztlich erst eine Entscheidung des Bundesgerichtshofes bringen. Nach unserem Kenntnisstand dürfte mit einer solchen Entscheidung nicht in Kürze zu rechnen sein. Uns ist kein Verfahren zu dieser Thematik bekannt, dass beim Bundesgerichtshof derzeit anhängig ist.

Wenn Sie mehr zu den Entscheidungen aus Berlin und Karlsruhe zum Thema Influencer-Marketing und Kennzeichnungspflicht für Influencer-Werbung erfahren möchten, lesen Sie gerne unsere vorherigen Beiträge. Dort haben wir die Entscheidungen ebenfalls nachvollziehbar aufbereitet.